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Rolando Arellano
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Disrupción, ¿Ser David o Goliat?
Los gerentes no deben dejarse deslumbrar por las tecnologías disruptivas, dijo Rolando Arellano, Profesor de CENTRUM PUCP y Presidente de Arellano Marketing.
Disrupción, ¿Ser David o Goliat?

(foto:elquintopoder.cl)

Hoy que la palabra “disrupción” está de moda, ¿quién cree usted, estimado lector, que se beneficiaría más si apareciese una tecnología que transforme integralmente las comunicaciones, como la de Facebook, o softwares que generen un cambio espectacular en las computadoras, como los de Windows? Sin duda diría que se beneficiaría su inventor, el Mark Zuckerberg o Bill Gates del futuro, además de otras personas con espíritu empresarial, pero sin grandes inversiones ya hechas, que entrarán al mercado con esa nueva tecnología.

La pregunta complementaria es entonces: ¿y a quién perjudicaría más la aparición de esa tecnología completamente revolucionaria? Siendo el lector una persona hábil, dirá que sería al Zuckerberg y al Gates de hoy, porque una transformación así desaparecería las fortalezas que tienen Facebook y Windows. Y también sufrirían los millones de empresas que hoy basan sus negocios en las herramientas creadas por los dos gigantes.

Sabiendo quiénes ganarían y perderían frente a una tecnología disruptiva (que es como se llama a aquella innovación que deja obsoleta a las anteriores), es importante que los gerentes no se dejen deslumbrar por ellas. Porque las nuevas tecnologías pueden ayudarlos, pero implementarlas sin una estrategia adaptada a su realidad puede volver obsoletas a sus empresas, haciéndoles perder las ventajas y fortalezas que ya tienen.

¿Deberían entonces ignorarlas? De ninguna manera, pues deberán usarlas para defenderse e incluso para reforzar a la empresa actual. Pero deben hacerlo sin olvidar fortalecer las ventajas competitivas que ya tienen, y que constituyen la base de su fuerza.

¿Tecnología digital para la banca? Sin duda, pero sin olvidar que una de las fuerzas de los bancos y las pequeñas cajas actuales es su capacidad de relacionamiento personal con sus clientes, y que si volcaran todo hacia lo digital, descuidando esas fortalezas por implementar lo nuevo, no tendrían ventajas frente a cualquier nueva fintech. ¿E-commerce para las empresas de “retail”? Sí, porque la gente comprará cada vez más por Internet, pero sin que por ello las tiendas por departamentos o las de Gamarra olviden reforzar la experiencia física y humana de la compra del público peruano, que los hace diferentes y superiores a cualquier portal de ventas virtual.

En fin, cuando se habla de David y Goliat, se olvida que el pequeño ganó porque tenía una tecnología disruptiva, la honda, que le permitía atacar al grande a la distancia. Si somos un David completamente nuevo, démosle fuerza únicamente a la disrupción. Pero si tenemos alguna ventaja, como la armadura o la talla de Goliat, no olvidemos que un Goliat con honda hubiera tenido más posibilidades de triunfar.

Lea el artículo publicado en El Comercio del 10 de diciembre de 2018. Hacer clic

CENTRUM PUCP no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Rolando Arellano
Imagen de la sección

Rolando Arellano es Doctor d’Etat (Ph.D.) en Marketing Cuantitativo (Universidad de Grenoble, Francia); MBA de ESAN y Psicólogo de la Pontificia Universidad Católica del Perú.Es uno de los más reconocidos especialistas mundiales en mercadeo para economías emergentes. Es autor de 18 libros sobre el tema y de varias decenas de artículos académicos y profesionales.Es Presidente de “Arellano Marketing”, con oficinas en Perú, Bolivia, Paraguay y operaciones en diversos países. Es consultor, conferencista internacional y director de diversas empresas y organismos multinacionales.Fue Profesor Principal, Director del Departamento de Marketing y Director del MBA en Negocios Internacionales de la U. Laval, Canadá. Ha enseñado en el Instituto Tecnológico de Monterrey, el IESA de Venezuela, ESPAE de Ecuador y muchas instituciones en Colombia y diversos países. Es profesor del área de Marketing y Responsabilidad Social CENTRUM Católica.
Es columnista de El Diario el Comercio, fue fundador de la Sociedad Peruana de Marketing y ha recibido muy diversos premios y distinciones por sus logros profesionales.

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