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Noticias del Día
12-Mar-2018
¿Cuánto Vale una Marca?
La marca tiene como función distinguir los bienes y servicios de una empresa de otras, indicar la fuente de origen de estos bienes y servicios, y dar una referencia de la calidad de los mismos, indicó Alejandro Indacochea Profesor de CENTRUM Católica y Presidente de Indacochea & Asociados.
¿Cuánto Vale una Marca?

La economía mundial a partir del proceso de globalización viene teniendo una serie de transformaciones. Una de ellas es el crecimiento e importancia de los activos intangibles como fuente de valor en las empresas.

La gran importancia de los intangibles se pone de manifiesto en el gráfico adjunto que muestra la relación del valor de mercado con el valor contable en libros para las empresas del S&P 500 a lo largo de veinte años. 

Un banco comercial especializado en capital intelectual encontró que las patentes, marcas comerciales, derechos de autor y otros activos intangibles representan al 2015 el 84% del valor de mercado de las empresas S&P 500 versus el 17% que era en 1975. (OceanTomo)

La marca es uno de los activos intangibles más importantes para las empresas, cuyo valor no se ve reflejado en el balance debido a que no aparece en los estados financieros, porque constituye la parte invisible de las empresas.

Según la Asociación Internacional de Marcas (International Trade Mark Association. INTA, A Guide for Business, 2012, 2) una marca puede ser una palabra, logo, slogan, diseño de un empaque u otro indicador fuente (o combinación de ellos), o alguna otra cosa reconocible que sirve para indicar un origen particular de un bien o servicio.

Es así que la marca tiene como funciones: distinguir lo bienes y servicios de una empresa de otras, indicar la fuente de origen de estos bienes y servicios, y dar una referencia de la calidad de los mismos.

El término “Brand” tiene una serie de calificaciones que incluyen: El concepto de “Brand equity” es: el flujo de caja incremental que generan los productos con marca sobre aquellos productos que no la tienen.

Métodos de Valorización de Marcas

Tenemos tres grandes métodos de valorización de marcas: (a) el económico financiero, (b) el de la perspectiva del consumidor y (c) el mixto, que integra los dos anteriores, Zimmernann, et. (2001).

El financiero se basa en medidas cuantitativas y usa indicadores financieros para dar un valor monetario de la marca, en donde la perspectiva del consumidor no es tomada en cuenta.

El segundo método sí toma en cuenta el punto de vista del consumidor y considera factores cualitativos de la conducta del consumidor para determinar el valor de la marca. El método mixto integra los dos anteriores, el económico financiero y el punto de vista del consumidor, los aspectos cuantitativos y cualitativos.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

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