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La no Intangibilidad de los Servicios
Es muy importante diseñar el servicio con la misma precisión y detalle con la que diseñamos un producto o un bien, sostuvo Federico Salvador, Profesor de CENTRUM Católica y Presidente Ejecutivo de Quality Consulting.
La no Intangibilidad de los Servicios

 

Federico Salvador, Presidente Ejecutivo de Quality Consulting

 

He escuchado muchas veces que se sostiene que la diferencia entre un producto y un servicio es la intangibilidad de estos últimos, aunque no pretendo filosofar sobre el término intangibilidad, sí me gustaría mencionar que esto último no significa que sea imperceptible. Por otro lado, me cuesta identificar un servicio que sea totalmente intangible; pues si usted va a un restaurante le será difícil separar su nivel de satisfacción entre la comida (pocas cosas hay más agradablemente tangible que esta), la atención del mozo, la calidez del ambiente o el servicio de valet parking, entre otros.

En realidad, lo más probable es que su impresión sea una suma de todo esto e incluso de la compañía de la ha disfrutado (o no). Lo que es seguro es que usted habrá generado, al final del servicio, una impresión general, de la que responsabilizará, para bien o mal, a quienes administran el local. Esta impresión es una suma de mediciones que usted ha realizado en cada uno de estos “momentos de la verdad” (cuando le recibieron el auto, cuando le trajeron la carta, le tomaron el pedido, le sirvieron o atendieron con dedicación y premura, pasando evidentemente por la calidad y presentación de lo que se sirvió…). Estas mediciones suelen no ser absolutas sino comparativas (usted comentará que el lomo saltado estuvo bueno, pero no tanto como el de tal restaurante), pero de alguna manera medirá el servicio. Por lo tanto, intangibilidad e inconmensurabilidad no son lo mismo. El servicio es percibido y puede ser medido.

Dado que esto ocurre, es muy importante diseñar el servicio con la misma precisión y detalle con la que diseñamos un producto o un bien, pues generará con cada una de sus características o partes una impresión general de satisfacción o lo contrario. Así como a usted no le gustaría un par de zapatos cuyo cuero sea externamente muy terso pero que le aprieten, cada detalle del servicio debe ser diseñado con absoluto cuidado y no debe ser dejado al libre albedrío de quien lo brinda. Me he topado con muchas empresas de servicios que no han identificado estos “momentos de la verdad”, ni han definido las características que ellos deben poseer para satisfacer al cliente, ni han definido con precisión las actividades (percibidas o no por el cliente) que aseguren esto. Recuerdo hace años haber visto un vídeo de una cadena de comida rápida que enseñaba a los jóvenes que iban a atender en sus locales a cómo sonreír. O recuerdo que a la salida del vestuario de los choferes de una afamada empresa de transporte público había un gran espejo (supuestamente para el arreglo final) donde decía en letras muy grandes: “Usted es la única persona de nuestra compañía a la que ve el cliente”.

Considero que como en los procesos manufactureros se describe con precisión las tareas que alguien debe hacer para producir, en cada etapa, las características que satisfagan al cliente, lo propio debe ocurrir con los supuestamente intangibles servicios. No hacerlo asegura que alguien retendrá a su cliente, pero no usted.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

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