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28-Sep-2017
La Generación de Valor para el Cliente
Las empresas sobreviven suministrando productos a clientes que los valoran, siempre que este valor sea superior al costo de producción y comercialización de dichos productos, sostuvo Ricardo Pino, Profesor e Investigador de CENTRUM Católica.
La Generación de Valor para el Cliente

Cuando un cliente puede elegir entre productos similares, usualmente termina escogiendo el más barato. En una situación de competencia perfecta, el precio de los productos no refleja el valor que los clientes otorgan a estos productos sino, más bien, el costo de oportunidad de los productores al elaborarlos. En competencia perfecta, el cliente se favorece porque ahorra la diferencia entre el valor que otorga al producto y el precio que paga por él.

En cambio, cuando el cliente desea un producto para el que existe un solo proveedor, su elección de compra está determinada por el valor que el cliente otorga al producto que desea. Queda claro, entonces, que el valor que un cliente otorga a un producto se puede expresar en términos monetarios. No es correcto afirmar que un monopolista vende sus productos al “precio que quiere”, ya que cuando los clientes observan el precio de venta de un producto, lo comparan con el valor que otorgan a dicho producto. Es decir, los clientes hacen un cálculo mental de cuánto estarían dispuestos a pagar por el producto que tienen a su disposición. Cuando este valor excede o iguala al precio de venta puesto por el ofertante, el cliente lo adquiere. Sin embargo, si el precio es superior al valor que el cliente otorga al producto, la transacción no se efectúa. En cualquier caso, cuando se concreta la venta, la empresa monopólica tiene la posibilidad de extraer todo el valor que el cliente otorga al producto, incrementando su ganancia respecto a la situación de competencia perfecta.

Las empresas, al menos las que tienen fin de lucro, deben, por tanto, lograr que los clientes estén dispuestos a pagar cada vez más por los productos que ofrecen. Si los clientes, voluntariamente, pagan más por un producto, la empresa hace más utilidades. Si bien extraer valor del cliente significa poder cobrar más por el producto y que el cliente lo pague, a nivel agregado, extraer valor del mercado podría significar, también, llegar con el mismo precio y costo, a un número mayor de clientes, incrementando el volumen de ventas; o mejorando la eficiencia en la ejecución de sus actividades, es decir, disminuyendo los costos, pero manteniendo el precio. Respecto a llegar a más clientes, esto se logra ampliando los mercados a los que se dirige la organización, lo que se consigue formando una red de distribución que permita cubrir una mayor parte del mercado, tanto nacional como internacional. Por último, respecto a lograr eficiencias y reducción de costos, esto se logra implementando herramientas de mejora continua de la calidad en los procesos productivos y de soporte.

En resumen, tres formas de generar valor para el cliente son: (a) innovación, (b) penetración en el mercado, y (c) mejora en la eficiencia de los procesos. Es importante resaltar que las tres formas no se contraponen entre sí y que podrían formar parte del mismo plan estratégico de la organización.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Ricardo Pino
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Ricardo Pino es Doctor of Business Administration, Maastricht School of Management, The Netherlands. Doctor en Administración Estratégica de Empresas, Pontificia Universidad Católica del Perú. Master of Philosophy, Maastricht School of Management, The Netherlands. Magíster en Administración, Universidad del Pacífico, Perú. Ingeniero Industrial, Pontificia Universidad Católica del Perú. Diplomado en Gestión e Ingeniería de la Calidad, Pontificia Universidad Católica del Perú. Certified Quality Engineer, American Society for Quality (ASQ-USA).

Actualmente es Director de Investigación y Profesor Investigador en el Área Académica de Operaciones, Logística y TICS de CENTRUM Católica Graduate Business School.

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