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18-Oct-2017
El Reto Central del Marketing Sostenible
Lo que hace de las empresas disruptivas al buscar soluciones a los problemas de la sostenibilidad, es el hecho de confiar en los valores y pensar diferente, indicó Valentina Schmitt, Profesora de CENTRUM Católica.
El Reto Central del Marketing Sostenible

La principal tendencia del marketing ante el reto de la sostenibilidad está en la comprensión de que el suceso de las empresas es también una consecuencia de: (a) la existencia de sociedades saludables e inclusivas en términos de educación, salud y oportunidades equitativas; (b) sumados a los ambientes preservados. Luego adoptar posturas sostenibles no solamente permite alcanzar nuevos mercados, como también expresar valores, contribuir para la transformación y ampliar su credibilidad de manera competitiva a largo plazo.

Lo que hace de las empresas disruptivas al buscar soluciones a los problemas de la sostenibilidad, es el hecho de confiar en los valores, pensar diferente, asumir los riesgos, y recrear la realidad de la gestión y su entorno. La disrupción en el contexto de la gestión de marketing que piensa de manera sostenible consiste, primeramente, en cambiar las percepciones de los gestores, consumidores, proveedores y sociedad. En un segundo momento, sino el más importante, consiste en la generación de impactos positivos en términos sociales y ambientales, que superan las técnicas convencionales de gestión.

Asimismo, la gestión de marketing sostenible, es parte de un programa estratégico, de largo plazo, compuesto de orientación al consumidor y respectos a los temas de la sostenibilidad. Tratase de un proceso holístico e interdependiente, que busca el balance entre las dimensiones económica, social y ambiental, hacia la generación de bienestar en los momentos presente y futuro. Lo que hace a las empresas disruptivas o innovadoras no está en grado de dificultad de sus soluciones, pues esas pueden ser simples, accesibles y hasta mismo consecuentes de tecnologías sociales. El diferencial reside en las acciones y sus potencialidades, que suelen contribuir para la trasformación de los mercados incentivando nuevos comportamientos y, por consecuencia, la sociedad.

Las oportunidades en ese contexto son las más distintas, una vez que hay una diversidad de segmentos de consumidores con necesidades no satisfechas. Luego, a las empresas les toca adoptar una postura proactiva, ofrecer una nueva propuesta de valor, y tratar la sostenibilidad y los consumidores como parte del negocio. La preocupación con la preservación del medio ambiente y la generación de condiciones sociales más justas y equitativas no son temas de moda, sino preocupaciones crecientes que predominaran en los ambientes de las empresas. En los países desarrollados esa ya una constante, y en los países en desarrollo tiende a ser una realidad similar. Adelantarse a la realidad, es una ventaja que los gestores deben sabiamente disfrutar.

En términos de gestión mercadológica, distintas son las posibilidades de lograr mejores y más sostenibles resultados, tal como: (a) la adopción de alternativas de distribución que demanden menos energía; (b) el desarrollo de productos que respeten las condiciones culturales y ambientales de los territorios en que son fabricados; (c) la utilización de trabajadores en condiciones justas y equitativas en todo el proceso productivo y comercial; (d) la adopción de precios justos y coherentes con la realidad de los productores; (e) la oferta de información adecuada y transparente; (f) el encuentro entre valores y acciones responsables y éticas en las prácticas empresariales; (g) la comprensión de que la transformación es una responsabilidad compartida entre sociedad, gobiernos y empresas.

Por fin, queda la reflexión del sociólogo Zygmunt Bauman (2010, p. 122), que en su obra “Mundo Consumo: ética del individuo en la aldea global” sugiere que: “Lo que cabe preguntarse no es cómo invertir el curso del río de la historia, sino cómo combatir la contaminación que arrastra en forma de sufrimiento humano y cómo encauzar su caudal para obtener una distribución más equitativa de los beneficios que transporta”.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Valentina Schmitt
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Valentina Schmitt es Doctora en Administración de la Fundación Getulio Vargas, Brasil. Tiene un Máster y es Bachiller en Administración de la Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil. Diplomada en Economía y Políticas Publicas de la George Washington University y en Gobernabilidad, Gerencia Política y Gestión Pública de la Fundación Getulio Vargas y de la George Washington University.

La profesora Valentina Schmitt ha realizado las capacitaciones de los equipos oficiales de minoristas y equipos de liderazgo en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Río 2016 en Brasil. Además, actuó como Gerente de Instalaciones en las Arenas de Río 2016.

Actualmente es Profesora e Investigadora en el Área Académica de Marketing, Ventas y Emprendimiento en CENTRUM Católica Graduate Business School.

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