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08-Feb-2018
El Mejor Marketing es Hacer Productos Diferentes y Transformadores
Las plataformas digitales juegan un rol importante en la estrategia de comunicación de las empresas, señaló Diego Serkovic, Profesor de CENTRUM Católica.
El Mejor Marketing es Hacer Productos Diferentes y Transformadores

 

Diego Serkovic, Profesor de CENTRUM Católica

Imagina que estás en un verde campo lleno de vacas hermosas, acostumbrado a vivir en la ciudad, te detienes un momento para apreciar el paisaje, quieres disfrutar de la naturaleza. Luego de veinte minutos observando lo mismo, te empieza a parecer aburrido y decides seguir con tu camino. Pero qué pasaría si de pronto aparece una gran vaca color purpura, ¿Cuál sería tu reacción?

Seth Godin (considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI), utilizó esta analogía en su libro la vaca purpura para ponernos en contexto de lo que pasa hoy en día con los nuevos consumidores (millenials, generación Z) y su interacción con las marcas. Si no estamos en la capacidad de crear productos disruptivos e innovadores, nuestra empresa será una más del montón, llamará la atención de los consumidores por un momento, pero luego pasará desapercibida.

Hoy en día, los consumidores estamos demasiado ocupados como para prestar atención a los miles de lanzamientos que ocurren cada año y mucho menos a la publicidad tradicional que muchas marcas utilizan para comunicarlo. Pero a la vez estamos desesperados por hallar buenos productos que resuelvan nuestros problemas cotidianos y, cuando esto pasa, no dudamos ni un segundo en utilizarlos y adoptar nuevas tendencias.

Chris Anderson en su libro: The Long Tail nos comentó cómo la revolución digital ha cambiado los hábitos de consumo. Pasando de empresas orientadas únicamente a agradar a las grandes masas y con presupuestos millonarios de publicidad, a un esquema de negocio en el que los consumidores se han dispersado como segmentos de mercado y están distribuidos en miles de nichos todos y cada uno de ellos accesibles a través de internet.

La vieja regla era: cree productos ordinarios seguros y combínelos con una gran campaña de marketing. La nueva regla es: cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente y gaste poco en publicidad. Parece difícil, ¿verdad?, para eso resumiré los puntos más importantes a tener en cuenta para lograrlo:

1. No gastes millones de dólares en publicidad masiva: enfócate en los influenciadores. Según la curva de difusión de ideas de Geoffrey Moore, existe un gran número de consumidores dentro de la mayoría precoz y retrasada. ¿Podría resultar muy tentador enfocar nuestros esfuerzos en ellos verdad? Sin embargo, según Seth Godin son estos segmentos los que menor disposición tendrán para prestarle atención a nuevos productos. Normalmente son consumidores agotados con muy poco tiempo e interés para invertir en nuevas tecnologías, y que confían en sus proveedores habituales, y no están dispuestos a asumir mayores riesgos.

En muchos mercados, el valor de un grupo es independiente de su tamaño: depende de su influencia, en la mayoría de casos, los primeros ejercen una influencia importante sobre el resto de la curva. Por lo tanto, persuadirlos a ellos tiene mucho más valor que derrochar millones de dólares en publicidad tratando de persuadir al resto.

2. Cree productos extraordinarios. “Si el futuro de un producto no va a ser extraordinario –si no se puede imaginar un futuro en el que la gente quede fascinada con él–, es hora de darse cuenta de que las reglas del juego han cambiado”.

Las empresas construidas en torno a una estrategia de marketing masivo deben dejar de invertir millones de dólares en pauta publicitaria para introducir un producto ordinario al mercado. Es mejor destinar ese presupuesto en crear un producto extraordinario (vaca purpura) que pueda llamar la atención de los innovadores y primeros adoptantes, todo lo demás viene por añadidura.

3. Del purpura al gris hay un solo paso. Puede ser muy común caer en la trampa del éxito y pensar que nuestra vaca purpura nos dará leche por siempre.

Recuerda las características del público actual. Los millenials y (generación Z) se caracterizan por su alto grado de infidelidad hacia cualquier marca o producto. Es posible que hayas dado en el clavo pero si la innovación no es parte de tu ADN como compañía, ten por seguro que pasará a ser una vaca más del montón.

Ordeña la vaca para sacarle todo el valor, descubre cómo expandirla y cómo sacar beneficios de ella tanto tiempo como sea posible. Construye un entorno en el que haya posibilidades de crear otra vaca púrpura a tiempo para sustituir a la primera cuando sus beneficios comiencen, inevitablemente, a declinar.

4. Las plataformas digitales como medio. Hoy en día los medios de comunicación tradicional están perdiendo poder. Nuestra manera de consumir información es cada vez más dispersa, se habla de un consumo multiscreem que ocasiona que prestemos menos atención a cualquier estimulo que interrumpa la actividad que estamos haciendo. Tradicionalmente las empresas se acostumbraron a implementar pauta publicitaria decidiendo: qué público le prestaría atención y cuándo, esto es conocido como targeting.

Hoy ocurre todo lo contrario, es el consumidor quien elige qué escuchar o ignorar, tiene acceso absoluto a la información y está más preparado que nunca para rebatir cualquier argumento que la marca o el vendedor pueda darle.

En este nuevo contexto, las plataformas digitales juegan un rol importante en la estrategia de comunicación de las empresas, para muestra un botón: El principal secreto de los anuncios de Google es que son relevantes en el contexto y se presentan al tipo de persona que probablemente responderá a ellos. Uno ve un anuncio de Google momentos después de haber tecleado en el buscador el nombre de ese mismo producto. Las probabilidades que ese consumidor esté interesado en lo que tienes para ofrecerle son considerablemente mayores a aquel que tuvo contacto con tu marca a través de un anuncio de televisión.

Las vacas purpuras deben ser comunicadas en el momento en que los consumidores buscan ayuda, y en el lugar donde la puedan encontrar. Por supuesto, anunciarse a alguien interesado es una excelente idea, pero la verdadera victoria llega cuando la persona que recibe el mensaje es un transmisor con predisposición a contárselo a sus amigos y colegas, para esto las redes sociales son una gran herramienta.

Como reflexión final, los cambios en el consumo, internet y las nuevas tecnologías han democratizado y dinamizado los mercados. Hoy en día las grandes empresas compiten de igual a igual con las pequeñas y medianas que quieren incrementar su cuota de mercado.

Crear una vaca purpura puede suponer cambiar las reglas de juego de un sector para siempre como el caso de Uber y Airbnb. Para esto no se necesita de grandes presupuestos si no del valor para pensar fuera de la caja, probar ideas rápido a un costo reducido.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

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