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08-Sep-2017
El Lado Verde del Marketing, o el Marketing Verde
Importancia de la investigación de los efectos ecológicos de las materias primas, según Valentina Schmitt, Profesora de CENTRUM Católica.
El Lado Verde del Marketing, o el Marketing Verde

En la gestión, gradativamente, crece la percepción sobre la importancia de la investigación de los efectos ecológicos de las materias primas, los procesos productivos, la logística y la distribución y el descarte final de los productos. Son puntos centrales en la gestión que se considere la relevancia del medio ambiente: 1. El desarrollo de productos que produzcan el impacto mínimo en el medio ambiente; 2. La proyección de una imagen de alta cualidad que incluía la sensibilidad ambiental. Aunque suene como un tema recente, la búsqueda por soluciones alternativas ya cumple décadas. El marketing verde es un reflejo de la concientización de la sociedad sobre la importancia de la preservación del medio ambiente.

El valor de una empresa en el mercado tiene relación con el impacto que sus acciones en el largo plazo, sea en el sus procesos o en los productos ofertados en el mercado. La cualidad es una imagen que no se separa del impacto generado. La marca debe ser gestionada considerando el objetivo de largo plazo, el impacto y sus consecuencias, el lucro, la compatibilidad entre comunicación y las acciones.

Muchas son las posibilidades de actuación en los segmentos de los productos y servicios con características que respetan el medio ambiente, siendo algunos ejemplos aquellos consecuentes de la producción orgánica y del uso responsable y eficiente del agua y energía. Además, se destacan cinco beneficios deseables comúnmente asociados a los productos verdes: eficiencia y efectividad de costos; salud y seguridad; performance; simbolismo y status; y conveniencia (Ottmann, Stafford, Hartman, 2006).

El desarrollo del producto considera preocupaciones como la protección del medio ambiente y el aumento de la vida útil del producto. Algunas de las soluciones consideran: la utilización de procesos productivos que mejor aprovechen los recursos naturales - como la energía, el agua, el solo, el uso de menos empaques o la sustitución por refiles, el reciclare y reúso de materiales, la adopción de sistemas de transportes y de tecnologías más adecuadas o limpias (Richers, 1996).

Sin embargo, es importante tener claro el suceso en la inserciones en los mercados no es solamente una consecuencia del hecho de ofrecer al mercado productos “verdes”, sino que la capacidad de comunicar los beneficios “no verdes” de los productos ambientalmente correctos. Cuando los consumidores perciben los beneficios verdes y “no verdes” se aumenta la posibilidad de su adopción (Ottmann). De esa manera, los consumidores se tornan adeptos de los mercados verdes, independientemente de las razones ambientales. Luego, la comunicación de los beneficios no considera solamente los beneficios racionales, sino que también lo intangible consecuente de las experiencias (ejm. sabores) y las sensaciones (ejm. seguridad).

Son verbos presentes en eso proceso de cambio el: minimizar, reutilizar, educar, conservar, prevenir, incluir, valorar, donar, compartir, reciclar, retornar, concientizar, racionalizar, empatizar, informar, respectar, etc. El proceso de comunicación es fundamental, incluso para brindar credibilidad y legitimidad junto a los consumidores y diferentes públicos. La proximidad no es necesariamente dependiente de altas inversiones, sino que de soluciones simples y eficaces de comunicación y educación - interna y externa a la empresa. 

Vea también: Marketing y Desarollo

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Valentina Schmitt
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Valentina Schmitt es Doctora en Administración de la Fundación Getulio Vargas, Brasil. Tiene un Máster y es Bachiller en Administración de la Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil. Diplomada en Economía y Políticas Publicas de la George Washington University y en Gobernabilidad, Gerencia Política y Gestión Pública de la Fundación Getulio Vargas y de la George Washington University.

La profesora Valentina Schmitt ha realizado las capacitaciones de los equipos oficiales de minoristas y equipos de liderazgo en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Río 2016 en Brasil. Además, actuó como Gerente de Instalaciones en las Arenas de Río 2016.

Actualmente es Profesora e Investigadora en el Área Académica de Marketing, Ventas y Emprendimiento en CENTRUM Católica Graduate Business School.

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