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13-Sep-2017
El Lado Social del Marketing, o el Marketing Social
El trabajo de marketing social busca a influenciar el comportamiento del público hacia la generación de impactos positivos para la sociedad.
El Lado Social del Marketing, o el Marketing Social

Valentina Schmitt, Profesor de CENTRUM Católica, señaló que el concepto del Marketing Social está bastante próximo de lo concepto de Responsabilidad Social Empresarial. Muchas empresas integran acciones de Responsabilidad Social a sus negocios y sus actividades con la finalidad de obtener beneficios. Por tanto, las insertan en sus campañas de marketing asociando sus marcas y productos o servicios.

La adopción del marketing social inserta en las acciones de mercado la relación ética y transparente de la empresa con los públicos en los cuales se relaciona, el establecimiento de las metas empresariales compatibles con el desarrollo de la sociedad, respetando a la diversidad e promoviendo la reducción de las desigualdades sociales. Asimismo, del gestor la comprensión de culturas  con sus valores, creencias, mitos e historias  que son determinantes para el ejercicio de la empatía y sensibilidad social. Cuanto mayor la proximidad entre la empresa y los distintos públicos, mayor será el potencial de éxito de sus estrategias.

En términos comerciales, la atención está en los llamados productos sociales, que suelen ser ideas, prácticas o productos tangibles (Kotler y Roberto, 1992). Las ideas corresponden a las creencias (la percepción sobre algo concreto, sin evaluación), actitudes (positivas o negativas sobre personas, acontecimientos, ideas u objetos) y valores (ideas generales sobre lo correcto y lo errado). Las prácticas involucran los actos (acciones únicas) y comportamientos (un standard de acción). Los productos tangibles son instrumentos para establecerse la práctica social, muchas veces siendo productos físicos o servicios que pueden acompañar una campaña con finalidad social.

En las grandes empresas, las prácticas de Marketing Social ganan cada vez más fuerza con la creciente demanda de la sociedad para que empresas y organizaciones adopten prácticas de Responsabilidad Social. Sus objetivos proporcionan información, estimulan acciones benéficas para la sociedad, modifican comportamientos nocivos y transforman los valores de la sociedad.

El Marketing Social es resultado de una adaptación de tecnologías de marketing tradicional hacia programas que influencian los comportamientos voluntarios de los públicos, para mejorar el bienestar individual y colectivo (Andreasen, 1994). Es resultado de acciones sociales y de actividades de marketing, con el objetivo de beneficiar a la sociedad, sin buscar directamente generar vínculos con la marca o vender más (Zenone, 2006).

La diferencia de esa vertiente del Marketing de las acciones puras de promociones de causas, está en el cambio de comportamientos. Las posibilidades son el apoyo al desarrollo e la implementación de campañas de cambio de comportamiento hacia la mejoría de la salud pública, la seguridad, la inclusión y la integración social, la disminución de prejuicios, la equidad de género, el acceso a la educación de calidad, la oferta de condiciones de vida digna para todos, etc.

Sin embargo, el uso de esta perspectiva no debe ser percibida únicamente como una herramienta de relaciones públicas o medio de difusión crítica sobre temas sociales consecuentes de prácticas de las empresas; sino también como obligaciones de las empresas en actuar como ciudadanos corporativos y considerar los problemas sociales en sus modelos de negocios (Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010).  

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Valentina Schmitt
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Valentina Schmitt es Doctora en Administración de la Fundación Getulio Vargas, Brasil. Tiene un Máster y es Bachiller en Administración de la Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil. Diplomada en Economía y Políticas Publicas de la George Washington University y en Gobernabilidad, Gerencia Política y Gestión Pública de la Fundación Getulio Vargas y de la George Washington University.

La profesora Valentina Schmitt ha realizado las capacitaciones de los equipos oficiales de minoristas y equipos de liderazgo en los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de Río 2016 en Brasil. Además, actuó como Gerente de Instalaciones en las Arenas de Río 2016.

Actualmente es Profesora e Investigadora en el Área Académica de Marketing, Ventas y Emprendimiento en CENTRUM Católica Graduate Business School.

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