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Columnas de Opinión
15-Feb-2018
Consideraciones de un Plan de Marketing para las Empresas Prestadoras de Salud
Fijar nuestros objetivos de facturación, crecimiento y participación de mercado del siguiente período es fundamental, señaló Antonio Chumbe, Gerente Comercial de la Clínica Javier Prado.
Consideraciones de un Plan de Marketing para las Empresas Prestadoras de Salud

  

Antonio Chumbe, Gerente Comercial de la Clínica Javier Prado

 

El 2017 ha sido especial y ha generado mucha aversión al riesgo, lo que se refleja en crecimientos presupuestales conservadores en la mayoría de los casos. Parece haber consenso en que la recuperación de la economía será gradual y seguramente con algunos picos que harán que la confianza del consumidor se acelere en ciertos meses del año.

En este escenario, cada sol invertido en marketing para empresas de servicios y específicamente para IPRESS debe ser bien planificado y ejecutado, sobre todo esto último. Las perspectivas del sector salud no son muy diferentes a las de la economía en general, la particularidad en la prestación de servicios de salud radica en el enorme crecimiento de la oferta de prestadores y la gran concentración de los grandes jugadores de la salud.

Para las clínicas privadas y empresas prestadoras de servicios de salud, sugiero algunos puntos importantes que no deben dejar de considerar en sus planes de negocio:

Manejen información de mercado, idealmente la facturación total del mercado en el que competimos, su crecimiento y evolución de los últimos años. Puntualmente, y con mayor preocupación, debemos seguir de cerca la facturación y evolución de nuestra competencia directa. Con esta información debemos fijar nuestros objetivos de facturación, crecimiento y participación de mercado del siguiente período. Por ejemplo, si usted tiene un centro odontológico debe saber que existen otros 237 centros que ofrecen los mismos servicios en Lima, al menos debe conocer información de su competencia en su distrito y su oferta de valor.

Así como generamos programas, productos y servicios propios para nuestros pacientes directos privados, también involúcrese en el tema de los seguros, las compañías aseguradoras nos pueden significar un volumen de negocio que nos permita utilizar mejor nuestra capacidad instalada, para ello –siempre que sea posible- debemos apuntar a estar con las compañías aseguradoras líderes que nos generen mayor volumen de afiliados. El objetivo debe ser estar en la Red donde se encuentran tus competidores directos para ser una alternativa accionable para el paciente. En Lima existen 155 clínicas de atención general y especializadas, la mitad de ellas están concentradas en cinco distritos (San Isidro, Miraflores, San Borja, Surco y Jesús María) y seguramente la mayoría trabaja con empresas aseguradoras. Hay oportunidades importantes en salud, más allá de estos distritos.

Mida su capacidad instalada y en uso, en consultas externas, sala de operaciones, hospitalizaciones, imágenes, farmacia, etc. Genere los KPI`s que permitan tener un control de cada motor de ingresos, así como los servicios conexos que deben estar alineados con la propuesta de valor de la institución. Por ejemplo, en el caso de los centros de diagnósticos por imágenes de todas especialidades requieren medir su nivel de capacidad en uso con la mayor frecuencia posible, en Lima existen 146 centros de diagnósticos por imágenes y los más exitosos son los que tienen y hacen un seguimiento permanente a sus indicadores de uso de capacidad.

Segmente a sus clientes, lo más sencillo será diferenciarlos por procedencia, si son particulares, por aseguradoras y/o por convenios corporativos. Cierre convenios corporativos con la mayor cantidad de empresas posible, empezando por las empresas geográficamente cercanas a su institución, proactivamente muestre su oferta de salud a las empresas a través de paquetes y campañas que sean atractivas al público objetivo. Existen centros médicos que por la especialidad y por la poca cantidad de oferta existente, resulta muy sencilla la segmentación, por ejemplo los centros de atención geriátrica (existen muy pocos en Lima), sin embargo, en la mayoría de los otros casos, la segmentación será medianamente compleja y requerirá análisis y revisión de especialistas en marketing.

Inicie o avance en su estrategia digital, defina hasta dónde quiere llegar y qué modelo de negocio digital desea adoptar. Si no tiene definida su estrategia digital busque asesoría o aprenda de la experiencia de clínicas líderes, hay muchas acciones tácticas posibles de implementar con bajo presupuesto que le permitirán dar los primeros pasos en el tema digital.

Tener una clínica de alta complejidad y con todas las especialidades es muy costoso, de muy lenta recuperación y financieramente existe mucho mayor riesgo, por esto busque la especialización, el nicho y los insights donde su oferta es altamente valorada. No descuide hacer alianzas con clínicas de otras especialidades, más aún explore sinergias posibles con clínicas que no sean competidoras directas, hay economías de escala y sinergias que podrían obtener con un modelo de negocio de asociación.

Es vital definir métricas de éxito e hitos para hacer el seguimiento con regularidad, finalmente –y lo más importante- comunique internamente todas las actividades a los colaboradores de la organización, defina roles y responsabilidades, muéstreles los objetivos y motívelos a formar parte del reto del siguiente año.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

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