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20-Sep-2017
Posicionamiento e Innovación
Para diferenciarse de sus competidores, las empresas deben posicionarse como únicas en el mercado, sostuvo Ricardo Pino, Profesor de CENTRUM Católica.
Posicionamiento e Innovación

Para esto, pueden elegir desarrollar sus procesos de una manera diferente a la usual, como Amazon, con la venta por internet, o Zara, que diseña moda y la coloca en sus tiendas en 15 días, cuando sus competidores demoran más de tres meses. Diseñar una cadena de valor única permitirá a las empresas ser más eficientes en sus procesos, llegar a un número mayor de clientes, o acceder a ellos de una manera que el mercado valore. Para esto se requiere establecer alianzas con proveedores y gestionar el talento, de manera de incentivar la mejora continua y retener en la empresa el conocimiento que ahí se desarrolle. De acuerdo con Michael Porter, existen tres estrategias genéricas que posicionarán a una empresa: (a) diferenciación, (b) liderazgo en costos, y (c) enfoque o nicho. La estrategia de diferenciación busca que la empresa destaque en ciertos atributos por encima de los de sus competidores; esto permite a cada competidor encontrar un espacio único en el mercado. La estrategia de liderazgo en costos requiere de la empresa contar con acceso a recursos de un costo menos al de sus competidores. Por último, la estrategia de enfoque es aquella en la que la empresa ofrece atributos deseados por un grupo muy particular de clientes.

Aunque es usual indicar que es la empresa la que debe buscar un posicionamiento en el mercado, no debemos olvidar que el posicionamiento también se puede dar por línea de producto. Así, una misma empresa podría tener una línea de productos en la que apunta a liderazgo en costos, otra en la que apunta a diferenciación y otra dirigida a enfoque. Es recomendable que cada línea de productos tenga una marca distinta para no confundir al mercado.

Para poder desarrollar una oferta de productos, que se diferencie de la que ofrecen las empresas competidoras, no queda otro camino que la innovación. El objetivo de desarrollar productos innovadores es entregar al mercado una oferta que tenga atributos valorados por los consumidores y que no puedan ser igualados por los competidores. Esto permitirá a la empresa innovadora cobrar más por cada unidad de producto vendida; como viene ocurriendo con Apple, en teléfonos inteligentes; Hilti en herramientas para construcción; Lincoln Electric, en máquinas de soldar; entre otras. Para desarrollar innovación debe crearse no solo un ambiente positivo al interior de la organización, sino también una relación de largo plazo con empresas proveedoras de bienes y servicios, así como con empresas que brindan servicios complementarios. Además, es positivo que la empresa innovadora tenga enfrente competencia, lo que le dará los incentivos suficientes para mejorar continuamente los productos que ofrece al mercado. La innovación, por tanto, se da en “clusters”, que no son otra cosa que agrupaciones geográficas de empresas competidoras y proveedoras, que interactúan intensamente entre sí.

CENTRUM Católica no se hace responsable de las opiniones expresadas en las entrevistas y artículos publicados.

Ricardo Pino
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Ricardo Pino es Doctor of Business Administration, Maastricht School of Management, The Netherlands. Doctor en Administración Estratégica de Empresas, Pontificia Universidad Católica del Perú. Master of Philosophy, Maastricht School of Management, The Netherlands. Magíster en Administración, Universidad del Pacífico, Perú. Ingeniero Industrial, Pontificia Universidad Católica del Perú. Diplomado en Gestión e Ingeniería de la Calidad, Pontificia Universidad Católica del Perú. Certified Quality Engineer, American Society for Quality (ASQ-USA).

Actualmente es Director de Investigación y Profesor Investigador en el Área Académica de Operaciones, Logística y TICS de CENTRUM Católica Graduate Business School.

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